El representante médico entra a su cita con un endocrinólogo.
En vez de presentarle directamente una nueva metformina, comienza a platicarle sobre su experiencia con un grupo de apoyo a pacientes diabéticos. Comenta sobre las duras condiciones de vida que llevan esos pacientes, sobre cómo han tenido que adaptarse y en un punto de su narración, habla sobre cómo la metformina les ha ayudado a mejorar su calidad de vida. El médico aporta un poco de su experiencia y los dos están de acuerdo en que sin la investigación constante, los diabéticos tendrían una situación mucho más complicada.
Finalmente, el representante muestra la nueva metformina de su empresa, señala los beneficios y se despide del médico llevándose la siguiente impresión: los dos estamos trabajando para el paciente.
En la industria farmacéutica, el enfoque de trabajo centrado en el paciente ya no es solo un trending topic, es la base de su misión, visión y valores.
Pero ¿qué no se trataba de eso? ¿No trabajan los laboratorios para mejorar la vida de los pacientes?
¡Por supuesto! Solo que actualmente, la industria farmacéutica tiene más recursos para enfocarse en el paciente y eso no solo aumenta su valor contribuyendo a la salud, sino que también puede aumentar sus ventas.
¿Qué recursos tiene esta industria para enfocarse más en el paciente?
Para empezar, podemos hablar de la tecnología.
Por ejemplo, los registros médicos digitales son cada vez más comunes y tanto el médico como el laboratorio pueden hacer uso de la información personalizada, para el tratamiento y la investigación.
Otro recurso son las redes sociales. Ya existen infinidad de grupos de apoyo en línea para diversas enfermedades, que arrojan información muy valiosa para todas las partes: pacientes, médicos, enfermeras, cuidadores y laboratorios. Entender al paciente por contacto directo ya es algo que practican diversas empresas de farma y no solo como se ha hecho tradicionalmente con investigaciones de productos, sino también, con iniciativas que brindan información y capacitación, como en el caso de “No soy de Cartón“.
Otro ángulo es el profundo cambio cultural dentro de la industria. Esto significa que cada empleado esté capacitado y sobre todo convencido de que su trabajo ayuda a mejorar la calidad de vida de la gente, de una manera sustentable.
¿Qué nos toca a los mercadólogos en este enfoque?
Probablemente hacer un uso más sensible de las estrategias multicanal.
Según un artículo de Eye for Pharma, 90% del enfoque de marketing está en multicanal y solo 10% aborda a los pacientes. Entonces ¿deberíamos hacer más campañas dirigidas a los pacientes para concientizarlos sobre enfermedades, prevención y tratamiento, respaldadas por nuestros clientes?
¿Deberíamos comunicarnos con los médicos exponiendo más las experiencias de los pacientes? Es decir ¿deberíamos tener más briefing sobre casos clínicos?
¿O tal vez deberíamos “armar” a la fuerza de ventas con “experiencias de vida” de los pacientes, para que este equipo empatice más con los médicos?
Desde hace por lo menos 15 años, el marketing tomó un giro completo al centrar su comunicación en experiencias, en contar historias: el branding emocional. ¿Es este acercamiento al paciente una tendencia mercadotécnica global, que incorpora el branding emocional?
¿Debería la industria farmacéutica seguir esta actitud? ¿O simplemente dedicarse a hacer lo que hace mejor: investigar y producir medicamentos de alta calidad?
Lo cierto es que nos toca capitalizar este enfoque, porque hay suficiente evidencia para mostrar que entre otras acciones de comunicación, los representantes médicos como el que platicó con su cliente al principio de este artículo, están reportando números sanos y en crecimiento para sus compañías.
